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營銷知識 / Information

你的廣告費都浪費在哪兒?

分類:營銷知識,發布時間:2014-8-15

買衣服上淘寶,吃飯上大眾點評,看新聞上微博,蹲馬桶翻微信。在消費習慣和生活習慣被互聯網與移動互聯網攪得天翻地覆時,不少企業老板發現,傳統的硬廣投放效果一天不如一天;品牌總監拿著全年的廣告預算,不知如何花掉這筆錢。

帶著這些問題,記者專訪了重慶著名媒體人楊艾祥,揭秘互聯網的營銷密碼。

互聯網人流量最大的兩個地方

在傳統行業中,開店選址是一項極其重要的工作,選址的好壞直接決定一家店未來發展的興衰。選址時有兩項因素至關重要:1.人流量多少;2.目標群體是否精準。

互聯網和移動互聯網時代將人流導入了網絡,做互聯網營銷和傳統行業選址一樣,我們必須首先占據人流量最大的地方。

那么,在互聯網中,人流量最大的地方在哪里?

1. PC端搜索引擎

2. 移動終端社交媒體

無論是搜索引擎還是社交媒體,有具備兩個功能:引流和分流。

搜索引擎滿足人們獲知信息的需求,社交媒體滿足人們社交的需求,這兩大需求引來互聯網和移動互聯網巨大的流量。可是,流量引來后并不是停滯不動,而是隨即分流。

搜索引擎靠著搜索內容的不同,將具有同類標簽信息搜索需求的人分流成在一起;社交媒體憑借興趣分類,將具有相同興趣的人歸為一類。

因此,網絡營銷便可分為兩類:搜索引擎營銷與社交媒體營銷。

網絡營銷三板斧:

1. 通道建設;2. 氛圍營造;3. 眼球聚焦。

楊艾祥將搜索引擎的營銷系統分為這三個步驟,每個階段有每個階段的打法與目的。

好比在湖中布網捕魚,首先需要織網,然后需要在湖中將網布局起來,最后才是駕船趕魚,將魚群趕入提前設置好的網中。

通道建設

通道建設便是織起在互聯網上的漁網,但首先我們必須了解搜索引擎的工作原理,知道水深水淺后才能“因湖織網”。

概括講來,搜索引擎的原理功能分為三塊:1.拷貝;2.排序;3.存檔。

一旦互聯網上出現新的內容,搜索引擎“蜘蛛”便會進行抓取拷貝(蜘蛛只會抓取允許拷貝的內容),然后在搜索引擎上進行展示的排序,最后將這些內容存檔進服務器。這些原理是SEO的基礎。

因此,我們做互聯網營銷,首先是要“無中生有”,在搜索引擎中建立企業與消費者溝通的“渠道”,這便是通道建設。最常見的企業通道是企業的官網,使得消費者在搜索引擎中尋找企業信息時不至于撲空。

其次,我們便需要考慮如何使得這些渠道在搜索結果中展示靠前,這便是SEO的工作。搜索引擎排序有三個原則:

1. 重要性原則

如何判斷一篇論文重要性?答案是看這篇論文被引用次數的多少。同樣,如何提高互聯網中一個網站或者一篇文章的權重,就是需要讓網站或者文章的鏈接出現在盡可能多的地方,使得搜索引擎認為這是被反復引用的重要內容。

2. 新鮮性原則

一個三四個月都不更新內容的網站,會逐漸被搜索引擎“打入冷宮”,網站必須每日保持內容更新與展示更新,這樣才能提高搜索引擎光臨的頻率。

3. 規律性原則

網站內容和展示的更新,最好能保持時間周期上的規律性,這樣會使得搜索引擎判定這個網站是有人在關注、有人在負責,會提升搜索引擎的重視度。

一切互聯網營銷都是內容的營銷,但是一切互聯網內容首先需要呈現給的不是讀者,而是搜索引擎。因此,我們在考慮到讀者接受內容之前,要首先考慮搜索引擎能否接收到我們的內容,接收到我們內容后能否將這些內容精準展示。

通道建設后便是氛圍的營造,什么是氛圍營造?

氛圍營造

如果你去一家陌生餐館吃飯,按照我們現在的習慣,通常會去大眾點評或相關網站查看餐館信息以及網友們的評價。在互聯網和移動互聯網時代,我們對事物的認知已經習慣了從多方面獲取,而不是單方面的信賴企業提供的信息。

因此,消費者了解一個產品或者一個企業,他往往會首先進入搜索引擎查看相關信息,如果這個時候搜索到的都是關于企業或產品負面虛假的信息,那么這就是個極其不好的網絡氛圍。

“你所看到的是我想給你看的”

網絡氛圍營造便是通過人為干預內容的制造與展示,達到將有利消息集中指向、精準展示的目的。目前百度營收的一大來源“百度競價”便是氛圍營造的一種方式。

但是百度競價會有相應的風險,一旦停止,會造成信息源的中斷,有的無良代理甚至為了脅迫繼續競價,在停止后連之前原有的企業信息都加以屏蔽。

網絡氛圍營造最好的方式是利用好百度的“親兒子”。百度百科、知道、貼吧、經驗等系列百度產品,都是可以用來展示企業和產品信息,而且由于這些是百度自己的產品,本身權重與影響力就很大,所以這些氛圍一旦營造完成,便會產生持續長久的營銷效果,是企業網絡營銷的必爭之地。

通道建設完成,大家可以在網上找到企業、產品的信息;氛圍營造完畢,在搜索引擎搜索時看到的都是正面的、積極的評價與評論,使消費者建立信任。這些都是前期的鋪墊性工作,最關鍵的是消費者如何知道“你”?如果消費者不知道“你”,就不會在網上搜索評價,更不會搜索企業官網與企業建立聯系。而知道這一步便是三板斧中的最后一板斧“眼球聚焦”。

眼球聚焦

有一個人外出漂流,回來后發了條微博,稱在漂流時遇到了范冰冰,這在網友中引起不少反響。大家家紛紛去搜索他漂流的地方,結果發現那里不過只是有個范冰冰的充氣娃娃。

眼球聚焦通過事件策劃實現,這個小小的事情便引起了消費者眼球對漂流景區的聚焦。

無論是傳統廣告還是現代營銷,目的無非就只有兩個:1.使得消費者產生消費沖動;2.使得消費者產生消費記憶。

試想一下,你走進超市買洗發水,腦海里浮現出的無非是潘婷、飄柔、海飛絲這些牌子,這就是消費記憶。

在快消品行業,電視、網絡、報紙等各種渠道依然不停出現各種硬廣,這類廣告雖然原始,但是卻不能停,一旦停止,對于品牌的消費記憶會被新的品牌印象覆蓋。

硬廣的效果偏重消費記憶,在互聯網營銷上過于“燒錢”,而從一個角度“產生消費沖動”入手,便能起到“四兩撥千斤”的營銷效果。

事件營銷不是單純的“炒作”,而是要結合企業產品定位,品牌屬性來策劃事件。比如杜蕾斯的“防雨鞋套”,再比如微信“紅包營銷”乃至近期小推雞“人販子”都是比較好的事件營銷。

尤其是在移動互聯網時代來臨后,“社會化營銷”成為老生常談,事件營銷傳播的平臺便更為開闊,好的事件營銷能像病毒傳播一般使產品或企業一夜成名。

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